фото: ideas.do.am

Чем пахнет омская торговля


Ксения Вахитова, Ирина Попова, "Любинский проспект" 08-08-2011

Специалисты по аромамаркетингу утверждают, что «правильный» запах в бутике или ресторане воздействует на подсознание посетителей, заставляя их невольно раскрывать кошельки и отсчитывать купюры. Держат ли на прицеле носы своих покупателей омские бизнесмены? Это дело решили разнюхать корреспонденты «ЛП».


Случалось ли вам, вдохнув забытый аромат, припомнить картинку из прошлого ярко, как наяву? Испытывали ли вы симпатию к человеку просто потому, что у него был очень притягательный парфюм? Наверняка. И это неудивительно – обоняние связано с эмоциями и памятью человека даже более тесно, чем слух и зрение. Именно поэтому запахи привлекли пристальное внимание маркетологов. Аромат мог бы стать идеальным средством завоевания потребителей: минуя сферу рационального, он проникает сразу на уровень эмоций и вызывает неосознанную привязанность, допустим, к гвоздям марки «Белоснежка» или неконтролируемое желание покупать баскетбольные мячи под брендом «Семь гномов». Это, конечно, утрированная картина, но маркетологи, как мантру, повторяют результаты исследования ученых Падерборнского университета Германии, которые подсчитали, что время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, готовность покупать вырастает на 15%, а доля импульсивных покупок – на 6%.

У заграницы запах особый
Теоретические постулаты западные гуру маркетинга проверяют эмпирически, выдумывая акции одну ароматнее другой. Так, в первый день рекламной кампании «Нескафе голд» тысячи парижан, раскрыв свою утреннюю газету, тут же оказались сражены кофейным благоуханием ее страниц. Удачно применила этот же запах компания «Чибо», разместив на входах в магазины своей торговой сети специальные аппараты, распространяющие по улице кофейный аромат. Результаты были впечатляющими: число посетителей торговых точек выросло, как минимум, на 72%. Успешно применил душистую приманку итальянский производитель ветчины: сами мясные продукты производились в герметичной вакуумной упаковке и не имели запаха, но, когда в магазины добавили аромат колбасы и копченостей, продажи выросли почти в три раза.

Продвигать непродовольственные товары с помощью запахов тоже можно, считают в компании «Сони». Сеть американских магазинов этой компании выдержана в единой эко-концепции: там представлена техника, изготовленная по ресурсосберегающим технологиям, интерьер выполнен из экологически чистых материалов, а воздух наполнен ароматом зеленого бамбука, который, по задумке авторов проекта, должен ассоциироваться с природной чистотой и свежестью. Кроме того, интернет-источники описывают положительный опыт использования специальных духов для продажи машин: ими опрыскивают салон автомобиля, чтобы создать у покупателя ощущение «надежности, роскоши и фешенебельности».

Чую рост продаж
В обеих российских столицах также пробуют применить запахи в качестве приманки для ничего не подозревающего потребителя. В одном из торговых центров для привлечения гостей в местную кофейню использовались ароматические указатели: когда человек проходил мимо, он ощущал явственный аромат кофе, искал глазами его источник и, увидев указатель, отправлялся прямиком в распростертые объятия бариста. Московские агентства по аромамаркетингу предлагают также ароматизацию отдельных полок или участков в магазине. Работает это так: когда потребитель проходит мимо холодильника с соками, на ароматизаторе срабатывает датчик движения, человек ощущает запах апельсинового фреша, и рука сама тянется к холодильной полке. Привлечь при помощи ароматов новых гостей пробовали даже московские шоумены: когда в цирке на Цветном бульваре шла программа «Шоколад», воздух ароматизировали запахом этого лакомства.

Кто кого водит за нос
Считается, что ароматы амбры, мускатного ореха, корицы создают ощущение комфорта и расслабленности. Запах ладана успокаивает и помогает побороть страх, ароматы шалфея и ромашки снимают боль, а цитрусовые придают бодрости. Интересно, есть ли аромат, стимулирующий покупательскую щедрость и жажду срочно обновить гардероб? Александр Мудрик, владелец компании «Арома-центр», разрушает сладкие грезы бизнесменов:
– Когда ко мне приходят и спрашивают, чем должно пахнуть в магазине, чтобы сапоги покупали, я сразу объясняю: все мифы о зомбировании людей при помощи запахов – бред, выдуманный журналистами. Ароматизацию помещений целесообразно применять в двух случаях: когда там есть нежелательный запах, который нужно убрать, или когда вы решаете создать благоприятный микроклимат в своем заведении. Действительно, исследования подтвердили: в помещении, где приятно пахнет, посетители задерживаются дольше. Но не более того. Никакого воздействия на подсознание – лишь повышение лояльности покупателей.

Кроме того, воплощение в жизнь тех идей, о которых трезвонят аромамаркетологи, весьма проблематично.

– Люди очень поверхностно к этому подходят, – считает Александр Мудрик. – Скажем, обращаются ко мне представители крупных торговых комплексов. «Хотим, говорят, чтобы в этом углу пахло хлебом, а в том – колбасой»! Но с технической точки зрения это очень сложно: во-первых, запах не плакат, его к полке не пришпилишь, ароматы распространяются по залу и смешиваются. Устройства на основе датчиков движения – слишком дорогое удовольствие, чтобы использовать постоянно: аромакартридж стоит порядка 2 тыс. руб., хватает его на 100 срабатываний. Кроме того, в крупных магазинах работает мощнейшая система вентиляции, которая все мгновенно вытягивает. Поэтому ароматизация с использованием специализированного оборудования там будет стоить десятки тысяч евро. Разумеется, люди у нас не готовы к таким затратам.

Довольно сложно применить на практике и ароматизацию в заведениях общепита. Запахи, пробуждающие аппетит, существуют – это, скажем, амбре подкопченой салями или благовоние от жареной курицы. Но вряд ли какой-то ресторатор отважится копировать в своем заведении атмосферу коптильного цеха.

О, покупатель! Воскурим тебе фимиам
По-иному обстоят дела в небольших изолированных магазинах площадью 40-60 кв. м. Там намного проще организовать общую ароматизацию, и стоить это будет всего 300-400 рублей в месяц, плюс однократные затраты на покупку диспенсера. При этом, как считает Александр Мудрик, просто наполнять помещение каким-то запахом – малоэффективно:
– Гораздо интереснее связать аромат и визуальный ряд. Скажем, мы ароматизировали бутик, в котором темой коллекции было зеленое яблоко. Оформители повсюду рассыпали зеленые яблоки, а мы наполнили соответствующим ароматом зал.

В целом же главной отправной точкой в выборе ароматов является дизайн интерьера. Если заведение оформлено в классическом стиле, с использованием натуральных материалов, наиболее подходящим для него станет аромат дорогого дерева и кожи: будет создаваться впечатление этакой утонченной респектабельности. К помещению в оранжевых тонах подходит идеально запах апельсина, в красных – вишни. При желании аромат можно подобрать даже к стилю хай-тек – это может быть сера или запах металла: парфюмерных композиций великое множество.

Деньги не пахнут
Чтобы посмотреть, вернее, обонять, насколько преуспел омский ритейл в деле ароматизации, мы отправились в поход по магазинам, которые позиционируют себя как элитные. Первым стал бутик Max Mara. Мы гуляли вдоль полок, разглядывали товар и незаметно принюхивались. В магазине, кроме стандартного едва ощутимого запаха одежды, ничем особенным не пахло. Но сказать, что здесь не заботятся о приятной атмосфере, было бы несправедливым: рядом с входной дверью мы заметили обычный аэрозольный освежитель, которым наши рядовые граждане украшают санузел. После мы переместились на площадь у речного вокзала. В Miss Sixty и Soho Trend наши носы также постигло разочарование – волшебных витающих в воздухе ароматов замечено не было. Что ж, хотя бы продавцы дружно здоровались и прощались.

Не отчаиваясь, мы отправились на сияющий лоском первый этаж «Каскада»: большое количество бутиков давало отличную возможность что-то унюхать. В магазин мужской одежды Ramsey нас заманил бодрящий аромат кофе. Мы уже думали, что нашли, наконец, успешных в применении аромамаркетинга предпринимателей, но улыбчивая девушка-консультант сообщила нам, что запах витает здесь потому, что они варят кофе для клиентов.

Следующее место, которое мы посетили, – магазин мужской одежды Ferrante благоухал дорогим мужским парфюмом. Но вряд ли хозяева магазина целенаправленно разбрызгивали в воздухе одеколон – похоже, шлейф аромата тянулся за парочкой солидно одетых покупателей. В бутике Stagioni по-новогоднему пахло хвоей, но этот запах шел от свежевымытого пола. Наконец, в последнем магазине пахло чем-то, не поддающимся описанию. Мы начали было спорить, что это: тема морского бриза на закате, томные нотки сыра с плесенью или оттенки мокрой жестяной крыши, как вдруг сообразили – попахивает от находящегося в пяти шагах туалета.

Далее мы отправились в альма-матер омских випов – магазин «Пять звезд». Но здешние арендаторы, видимо, звезд с неба не хватают: попыток обольстить покупателей изысканными ароматами мы снова не обнаружили.

Обаяние без обоняния
Может, наши среднестатистические носы слишком простонародны, чтобы ощутить неуловимый запах роскоши в магазинах с футболками по 12 тыс. рублей? Пришлось подстраховаться и спросить у представителей омского бизнеса.

– Поскольку мы делаем акцент на ароматизации собственных помещений, то, конечно, я обращаю внимание, как обстоят с этим дела у других, – поделился своими наблюдениями Сергей Иванов, директор сети магазинов «Эрос». – Но, к сожалению, в отличие от Москвы или Питера, у нас это направление совсем не развито.

Почему? Александр Мудрик отвечает на вопрос просто:
– Денег нет. Это не предмет первой необходимости, без него привыкли обходиться.

Так что с закрытыми глазами бутик в какой-нибудь «премиум фэшн гэллари» от скромного ларька в комплексе ярмарочного типа не отличишь. Только глядя на ценники.

МНЕНИЯ

Александр Мудрик, владелец компании «Арома-центр»:

– Были интересные заказы – допустим, мы ароматизировали цитрусами «апельсиновую» вечеринку в клубе. Однажды даже поставляли для театральной постановки запах затушенных сигаретных бычков. Успешно сотрудничали с агентствами недвижимости, причем не по части ароматизации офисов продаж. В их работе есть один нюанс: когда показываешь покупателям квартиру, в которой жили пожилые люди, запах там стоит весьма специфический. Поэтому перед тем, как привести клиентов, риэлтор использовал ароматизатор с запахом кофе, который нравится всем и ассоциируется с домашним уютом.

Сергей Иванов, директор сети магазинов «Эрос»:
– В период праздников мы прибегаем к ароматизации помещений при помощи аромаламп и аромамасел. Обязательно используем нотки ванили, корицы, абрикоса, лаванды – часть из них настраивает на романтческий лад, часть – возбуждает. Все это действительно стимулирует рост продаж, но ароматизировать помещения каждый день мы не стремимся – во-первых, продавцам будет тяжело, а во-вторых, наши клиенты привыкнут к запахам и перестанут на них реагировать.

СПРАВКА

Аромамаркетинг – целенаправленная ароматизация воздуха для стимулирования продаж и положительного влияния на клиента. Аромамаркетинг является средством повышения конкурентоспособности предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки.

ФАКТЫ

Один из западных промышленных гигантов особым образом ароматизировал производственные и офисные помещения. По утрам через вентиляционную систему впрыскивались цитрусовые ароматы, которые придавали бодрость и настраивали на рабочий лад. Перед обедом «подавали» пищевые запахи, чтобы все сотрудники как следует проголодались и славно пообедали. А вечером – смесь «энергичных» ароматов, которые помогали преодолеть вечерний барьер усталости. По подсчетам службы персонала, это помогло увеличить производительность труда в компании.

Как пишет сайт aromareklama.ru, штат «нюхачей» компании Volvo – это восемь человек, которые обладают стандартным обонянием. Они помогают инженерам выбрать идеальные материалы для салона автомобиля. Новый Volvo должен пахнуть в лучших скандинавских традициях, как в лесу после дождя. Салон современного автомобиля включает много материалов отделки, в том числе и пластик, содержащий химические вещества, часть которых испаряется, образуя запах, типичный для нового автомобиля. В Volvo Cars проводится мониторинг испарения таких веществ и запахов, которые наполняют авто.

КОМПАНИИ, СПЕЦИАЛИЗИРУЮЩИЕСЯ НА АРОМАМАРКЕТИНГЕ, ОБЫЧНО ПРЕДЛАГАЮТ СЛЕДУЮЩИЕ УСЛУГИ:
– Ароматизация воздуха в помещениях: использование специального оборудования и ароматов в области торговли и услуг – салонах, магазинах, бутиках, гостиницах, сфере медицины и красоты, в офисах – с целью создания у посетителя позитивного настроения и повышения лояльности клиентов.
– Аромасопровождение мероприятий – использование аромамаркетинговых технологий при проведении концертов, показов мод, корпоративных событий, фестивалей, презентаций, вечеринок, выставок, а также промоакций.
– Аромапродукция – производство ароматизированной полиграфии (по типу «потри страничку и ощути аромат»), печать аромаоткрыток и календарей, сувениров.
– Ароматерапия и аромадизайн – оформление жилища и других помещений натуральными ароматами, пахучими природными материалами, фруктами, цветами.

ИНТЕРЕСНО

В 2009 году в Нью-Йорке с успехом прошла премьера парфюмерной оперы. К каждому сиденью был прикреплен «ароматный микрофон», который раз в шесть секунд высвобождал ароматные молекулы. Над оперой работали два композитора и известный парфюмер Кристоф Лодамьель. Все партии в этой опере исполняют ароматы: Хрустящая зелень, Блестящая сталь, Магма, Дым и т.д. Как пишет портал perfumy.ru, в либретто оперы вносились изменения не раз: Кристоф Лодамьель до последнего момента работал над Блестящей сталью, которая пахнет едко, сладко и холодно одновременно. По словам парфюмера, сначала запах был землистым, а ему хотелось получить что-то яркое. А в Земле было слишком много цветочных нот, в итоге она пахнет мускусом, мхом, свеклой и совсем немного пачули.

Аналитики говорят, что рынок стабилизируется. ...
455 0
Планируется, что в них будет помещаться и два человека. ...
Вечный спор продавца с покупателем в условиях Омска приводит порой к неожиданным результатам. ...
Но ее первой и самой главной «любовью» стал костюм уточки, купленный в супермаркете. ...
164 0
Стиль жизни
Наверх